Что мешает экспонентам получить от выставок больше?
Профессиональные организаторы выставочных мероприятий прилагают массу усилий для того, чтобы создать экспонентам необходимые условия для решения бизнес-задач. Однако многие не используют возможности, которые им предоставляются! Давайте назовём главные причины, которые не позволяют экспонентам добиваться на выставках максимальных результатов:
- Пренебрежительное отношение к выставкам
- Неумение полноценно использовать выставочные ресурсы
- Несистемный подход к выставочной деятельности
- Отсутствие чётко сформулированных задач участия в выставке
- Отсутствие предвыставочной рекламной кампании
- Неэффективный выставочный стенд (оформление, выбор и представление продуктов)
- Неподготовленный персонал
- Отсутствие поствыставочного сопровождения полученных контактов
- Поверхностная оценка эффективности участия в выставках
- Переоценка роли организаторов выставки.
***
Пренебрежительное отношение к выставкам. Нередко компании относятся к выставочной деятельности как к «вынужденной трате времени и денег» и не рассматривают выставки как реальную возможность развивать бизнес и повышать продажи.
Некоторые заявляют, что участвуют «просто ради имиджа», подразумевая под этим возможность «отдохнуть от офиса» и работать «спустя рукава». Выходя на выставку с отношением «нас и так все знают», они попросту «отбывают номер». Тем самым они зачастую не только не укрепляют имидж своей компании, но и наоборот, ставят его под угрозу.
***
Неумение полноценно использовать выставочные ресурсы. Стив Миллер в книге «Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом» пишет: «Задайте экспонентам простой вопрос: "Кто научил вас участвовать в выставках?". Преобладающим ответом будет — никто. Но в как таком случае они «научились» пользоваться этим сложнейшим инструментом маркетинга? В основном — по наитию, глядя и копируя других».
Основная проблема заключается в том, что для большинства экспонентов никакой проблемы не существует! Они считают, что участвовать в выставках просто.
В результате экспоненты — иногда в течение многих лет! — из выставки в выставку повторяют одни и те же ошибки, не осознавая того, что не умеют грамотно использовать выставочные ресурсы, и каждый раз упускают существенную выгоду. Иными словами они берут только то, что «само идёт к ним в руки», не задумываясь над тем, что могут получать гораздо больше!
***
Несистемный подход к выставочной деятельности. Для многих компаний выставка — это не «многомесячный марафон», состоящий из трёх этапов: предвыставочного, выставочного и поствыставочного, а лишь «недельный спринт» – собрались, заехали на стенд, расставили экспонаты, отработали, сложились, уехали и забыли о выставочной деятельности до следующего мероприятия.
***
Отсутствие чётко сформулированных задач участия в выставке. Не имея достижимых, измеримых, ограниченных временными рамками задач, за осуществление которых отвечают конкретные сотрудники, сложно рассчитывать на максимальные результаты.
***
Отсутствие предвыставочной рекламной кампании. Многие экспоненты считают, что привлечение посетителей на выставку полностью лежит в сфере ответственности организаторов. Безусловно, профессиональные выставочные операторы осознают, что это их прямая обязанность и проводят масштабные рекламные кампании, чтобы привлечь на выставку целевую аудиторию. Они прекрасно понимают, что чем больше качественных посетителей придут на выставку, тем выше вероятность, что экспоненты останутся довольны и захотят принять участие в следующей выставке. Чем лучше экспонентам, тем лучше организатором. Всё логично.
Однако если разобраться, организаторы занимаются привлечением посетителей на выставку как таковую, а не на чей-то отдельно взятый стенд. Повысить посещаемость собственных стендов в силах и в интересах самих экспонентов. Часто для этого не требуется дополнительных средств, нужно лишь до открытия выставки использовать имеющиеся информационные ресурсы компании для анонса участия в выставке.
***
Неэффективный выставочный стенд. Нередко участники выставок не знают, как правильно организовать пространство стенда, как с помощью дизайна и оформления привлечь внимание посетителей, как выгодно представить на стенде товары или услуги.
***
Неподготовленный персонал. Во многих компаниях не понимают, что персонал – это один из ключевых факторов, влияющих на эффективность участия в выставках. Некоторые до сих пор считают, что работать на стенде может любой сотрудник без какой-либо специальной подготовки. Хуже того, бытует расхожее заблуждение – стендист это тот, кто сейчас не нужен в офисе.
Зачастую сотрудников отправляют на выставку безо всяких указаний, и как следствие многие из них просто не знают, зачем они находятся на выставке и что им следует делать. Всё это приводит к плачевным результатам.
***
Отсутствие поствыставочного сопровождения полученных контактов. По данным Exhibit Surveys, Inc., 87% выставочных контактов остаются необработанными! Комментарии излишни.
***
Поверхностная оценка эффективности участия в выставках. Большинство компаний не проводят комплексную оценку выставочной деятельности, потому что либо считают, что это необязательно, либо просто не знают, как это сделать. В итоге компании недооценивают выгоды, которые они получают благодаря участию в выставках, в краткосрочной и долгосрочной перспективе
***
Переоценка роли организаторов выставки. Многие рассуждают так: «Мы платим деньги, а организатор обязан обеспечить нам результат. Иначе за что мы платим?».
Безусловно, организаторы обязаны обеспечивать экспонентам максимально благоприятные условия для развития бизнеса и привлекать на выставку специалистов, представляющих для них наибольший коммерческий интерес. Но может ли организатор гарантировать, что придя на выставку, посетитель обязательно зайдёт на стенд какой-то конкретной компании, заинтересуется её товарами или услугами и купит именно у неё, а не у конкурента на соседнем стенде? Может ли организатор влиять на процесс производства, ценообразования и сбыта компаний, участвующих в выставке? Конечно, нет!
Выходит, что значительная часть ответственности за результат участия в выставке лежит на самих экспонентах. К сожалению, далеко не все понимают, что для достижения высоких результатов недостаточно просто купить стенд, сесть и «ждать у моря погоды».
На семинарах я часто провожу аналогию между участием в выставке и посещением фитнесс-центра. Представьте, вы приобрели абонемент в фитнесс-центр. Скажем, на год. Представили? Хорошо. Зачем вообще ходить в фитнесс-центр? Предположим, чтобы улучшить физическое состояние. Но скажите, гарантирует ли факт приобретения абонемента, что ваше физическое состояние улучшится? Нет?! Тогда за что вы заплатили?
Очевидно, что не за гарантированный результат, а за возможность его достичь. Гарантия, которую вы получаете, заключается в том, что в определённое время вы будете иметь доступ к ресурсам фитнес-центра. Насколько эффективно вы сможете ими распорядиться, будет зависеть от вас. Согласны?
Скажу больше, эта аналогия не совсем точна, потому что если вы придёте в фитнесс-центр и просто пару часов, прикрыв глаза, отсидите в сторонке, вряд ли это окажет какой-то заметный позитивный эффект на ваше здоровье, правда?
На выставке, даже если вы просто «обозначите присутствие», могут найтись посетители, которые сами обратят на вас внимание, сами зайдут к вам на стенд и сами решат купить ваш продукт. Но, на мой взгляд, мало работать только с более или менее лояльными к вам клиентами.
Привлекать тех, кто ещё не решил с кем работать или допускает возможность смены поставщика. Бороться за тех, кто работает с вашими конкурентами. Вот значительный ресурс для расширения клиентской базы и повышения продаж.
Но для того, чтобы привлекать таких клиентов не достаточно просто сесть и ждать небесной манны. Необходимо прилагать дополнительные усилия. Возможно, это не так просто, но оно того стоит.
***
Практика показывает, что компании могут страдать сразу от нескольких из названных проблем одновременно. Можно ли их решить? Конечно!
***
ГОТОВИТЕСЬ К ВЫСТАВКЕ? ПОЗАБОТЬТЕСЬ О САМОМ ГЛАВНОМ!
КЛЮЧ К УСПЕХУ В РУКАХ ВАШЕГО ПЕРСОНАЛА!
Закажите проведение тренинга для сотрудников вашей компании: заказать
.jpg)
